餐饮披上“新中式”外衣后大火，是割韭菜还是新风口？
文 | 职业餐饮网 特约作者 周半仙
在餐饮业中，新中式已经成为一个热门词汇。
中式酸梅汤、中式寿司、中式轻食、新中式馒头、新中汉堡……火了一波又一波。
餐饮企业也纷纷入局“新中式赛道”：奈雪推出了品牌“奈雪茶院”，做“中式纯茶”；茶颜悦色创立了品牌“鸳央咖啡”，定位为“新中式咖啡”，还推出新副牌古德猫宁，定位“新中式柠檬”等等，资本也争相“押宝”。
餐饮披上“新中式”后如火如荼。那么，新中式究竟是什么？它是如何逐渐席卷餐饮业的？它是否是餐饮人的救星？
何为新中式餐饮？
什么是新中式餐饮？新中式，一个是新，一个中式。“新”是品牌、品类区别以往，给人一股“耳目一新的感觉”；中式是品牌的场景和产品，融入“中式元素”。
先说，新中式的“新”。新中式茶馆、新中式茶饮、新中式奶茶它们的创新点，不是在“中式化”下的功夫，而是在“新”上鼓足了劲，钻研到底。如中式馒头区别传统馒头，给人“新”的形态；新中式茶室，区别于老式茶馆，给人“新”的空间；新中式茶饮，区别传统奶茶，给人“新”的口味。
其次，新中式的“中式”主要体现在产品的中式化和场景的中式化两个方面。
1、产品“中式化”
产品形态的中式化：新中式产品在形态上更加符合国人的审美观。例如，在轻食方面，传统的轻食主要以色拉为主，而新中式的轻食则更加丰富多样，包括火锅、菜肴、面条等。
产品制作的中式化：新中式产品采用中式工艺重新定义西式品类。例如，中式汉堡使用了中华面点的制作工艺；中式烘焙采用了中式点心的制作手法。
产品口味的中式化：新中式产品在西式菜品中加入了中式食材。例如，比萨玛尚诺中融入了各种具有中式特色的菜品，如比萨+北京烤鸭、比萨+鱼香肉丝、比萨+宫保鸡蛋等。
2、场景“中式化”
将某个朝代的元素融入场景。例如西安的长安十二时辰、糖猫庭院和长安大牌档等品牌，深入挖掘唐代服饰、人物故事和文化背景等元素，并将其与品牌特色完美融合。在小红书上也有许多类似餐厅，如秦朝+餐厅、宋朝+餐厅、汉朝+餐厅等，这些餐厅在场景中融入了某个朝代的元素，使其更具“中式化”的特色。
将民俗文化融入场景。例如西安永兴坊、袁家村等地将关中文化的要素融入到品牌中；厨娘将陕北民间文化融入到餐馆中；八木轩白族民间餐馆在场景中融入了白族文化。这些街道和餐馆围绕当地的民俗文化，将历史、文化和元素等因素结合在一起，使品牌焕发新的活力。
将本地文化融入场景。例如佛山的“转角咖啡店”，将岭南的传统民居与药店相结合，将咖啡店改造成了“药材铺”，内部陈设有许多古老的物件，如玻璃药罐、百子柜和古老的小推车等。它不仅是一种创新的美食体验，更是一种文化的传承和发扬。
总之，新中式在餐饮业中展现出了强大的影响力和创新力。它通过融入中式元素和创造新的形态和口味，为消费者带来了全新的体验。同时，新中式也是对传统文化的传承和发扬，为餐饮业注入了新的活力和创意。
说完了什么是新中式餐饮，我们再聊聊为什么新中式餐饮会火？
受欢迎的新中式餐饮
新中式品牌之所以会火，是消费者、企业和资本共同推动的结果。消费者喜欢它；企业选择它，资本青睐它。
1、消费者喜欢它
中式汉堡：小红书平台搜索“中国汉堡”关键词，就有4万+篇笔记，“中式汉堡”有1万+笔记
中式咖啡：《2022咖啡潮流10大趋势》显示，“中式咖啡”搜索热度提升4713%，爆火趋势非常明显
新中式茶饮：“围炉煮茶”的相关视频在抖音十几亿播放量
新中式寿司：#广东寿司#的微博词条冲上热榜，相关阅读次数超过1亿。
从上述的数据，我们可以看到，只要有关新中式的话题，消费者非常追捧。
一方面因为它满足了消费者对于国潮元素的文化认同需求。
随着我国综合实力显著提高，越来越多的年轻人开始认可和喜欢传统文化中的美。
根据《百度2021国潮骄傲搜索大数据》，2011年至2021年的十年间，“国潮”搜索热度上升了528％。
在这样的时代背景下，许多新中式品牌选择回归传统文化，融入国潮元素，更容易获得消费者的喜爱。根据知萌趋势调研数据，在过去一年中，有56.7%的消费者表示他们在购买国货产品方面有所增加。
另一方面中式化的品类也更符合国人的口味和饮食习惯。
如果我们仔细观察，中式轻食、中式汉堡、中式咖啡、中式快餐等中式化的品类会发现一个共同点：产品种类越来越丰富。
中式轻食包括火锅、菜品和荞面等；中式汉堡口味也有很多选择，如小龙虾口味、北京烤鸭口味、辣子鸡口味和鱼香肉丝口味等。
这是因为我国人口众多，地域文化显著，导致不同地区出现了许多不同的饮食偏好和审美口味。正是这些细分的客群推动了新中式餐饮产品的丰富性多样性。
2、企业选择它
中式炸鸡今年三个月冒出了8000家
中式汉堡从去年8月到今年1月短短5个月1772家上升到3533家，翻了一倍
中式馒头小红书上各种加盟店
茶颜悦色推出了“鸳央咖啡”，定位“新中式咖啡”，今年又推出新副牌古德猫宁，又定位“新中式柠檬”
今年8月份奈雪推出“奈雪茶园”，正式进军“新中式茶馆”
为什么这么多企业选择“新中式”呢？因为品牌希望通过“中式化”的定位从同质化市场杀入重围。
许多品牌选择“新中式”的定义也是不得已的选择，因为原有市场各个区域已经被竞争对手占满，大家遵循相同的成功经验，沿用一致的产品升级方向，导致市场同质化严重，增长空间有限。
为了实现快速超车，一些品牌选择了别出心裁的方法：通过对品牌场景和产品进行“中式化”升级，在原有业务基础上切入细分市场，实现品牌规模的再增长。
塔斯汀、霸王别姬和茶颜悦色都是很好的例子。塔斯汀在西式汉堡增长放缓时，转而做“中式汉堡”，短短几年间店面数量就突破了三千家。霸王别姬和茶颜悦色在竞争激烈的茶饮市场中，从“国风茶饮”切入，取得了不错的成绩。
3、资本青睐它
如2021年国潮点心风起，当年国内烘焙赛道共12起融资事件，其中11起是中式烘焙品牌
新中式炸鸡，8月腿老大获得400万元天使轮融资；9月解忧婆婆获得天使轮融资 ，虎头炸获数百万元天使融资
2023年3月，“林堡堡”宣布获得数百万天使轮融资，不久后，源码资本旗下嘉兴源焕股权投资合伙企业押宝“奥丁顿汉堡”。
为什么资本这么看重定位“新中式”的品牌，频繁给其投资的呢？
因为资本看中了它们的增长潜力。例如，中式汉堡品牌塔斯汀在短短三年内门店数量从200家增长到了3000家，相比之下，西式汉堡品牌需要十年才能达到这个规模。
中式炸鸡品牌临榆炸鸡腿今年年初仅有1000家店铺，九个月后规模就突破到了1800家，增长实在惊人。霸王茶姬作为定位为“国风茶叶”的品牌，在2021年初只有425家门店，现在已经增长到2513家，平均每年增加一千家门店。
这些数据给了资本足够的理由，认为在新中式品类下的品牌更有可能在短时间内取得成功。因此，资本不断向新中式汉堡、新中式炸鸡、新中式茶饮品牌注入资金，希望它们能快速开进各省、各城的各个街道中去，快速实现规模化，跑出个“麦肯”来。
综上所述，新中式餐饮之所以受欢迎，是因为消费者对其追捧，企业选择投入其中，资本看好其增长潜力。
消费者喜欢新中式餐饮，因为它满足了他们对国潮元素的认同需求，并符合国人的口味和饮食习惯。企业选择新中式餐饮是为了在同质化市场中脱颖而出，实现快速增长。资本看好新中式品类下的品牌，认为它们有更大的发展潜力。
因此，新中式餐饮在消费者、企业和资本的推动下，成为受欢迎的品类。但是中式餐饮的发展也并非一帆风顺，蒸蒸日上。
新中式冰火两重天
从整体角度来看，新中式确实很“火”，让消费者追捧它，让创业者投身其中，让资本倾注资本，可是新中式一旦具体个别品类、某些品牌，它们的境况并不理想。
墨茉点心局（新中式烘焙）撤店并收缩门店网络，虎头局门店几乎全部关闭，并限制了创始人的高消费权限
围炉煮茶火了一段时间，便没了声量
新中式馒头，有的不赚钱，有的关门
新中式茶馆规模始终无法扩大，许多品牌门店数量只有10家左右
为什么会出现这样的境况？我认为一些新中式品类和品牌在发展上都面临着以下几种困境：
困境一：低门槛、严重的同质化。
当某个新中式品类受到市场欢迎时，众多品牌会一拥而上，竞相模仿，导致市场上充斥着高度相似的品牌和产品。
以中式汉堡为例，一些品牌在名称、产品和装修风格上都有极高的相似度，仿佛孪生兄弟一般。这些品牌往往以“xxx中国汉堡”命名，产品主打手工现擀的特点，装修则以红色为品牌色，并以狮头作为IP标识。
同样，中式烘焙品类也面临着类似的问题。当某个品牌的中式烘焙爆品出现后，其他品牌会迅速跟进，产品组合大体相同，缺乏真正的创新和特色。这些品牌往往只改变一些馅料，就匆忙上新，导致消费者无论选择哪家品牌，感觉都似曾相识。
造成这种现象的主要原因有两个方面。首先，新中式风本身并没有太高的技术门槛，使得其他品牌可以轻易地复制和模仿。其次，许多品牌在产品研发方面缺乏投入和创新，他们更关注的是扩张和加盟，想要通过拉投资、搞融资来赚取资本的钱，而没有真正关注消费者需求，想方设法赚取消费者的钱。
困境二：虚高的价格，不高的复购率。
以中式馒头、中式烘焙以及中式茶馆为例，可以观察到一种普遍现象：传统品类如馒头、面包和茶馆一旦被赋予新中式的标签，价格便大幅上涨。
原本售价仅为1-2元的馒头，摇身一变成为新中式馒头后，价格飙升至3-8元；原本售价为10元的小面包，经过新中式的包装后，售价高达20-40元；而一碗普通的面，在披上新中式的外衣后，价格暴涨至35-59元。
这种价格上涨，在消费力下滑的大背景下，以及消费观念日益审慎的环境下，年轻人不可能频繁为“新中式”产品买单。此外，一些品类过于强调新中式，导致其消费人群变少，消费场景也从刚需转变为“休闲需求”。
以中式馒头为例，改造为新中式风格后，其消费场景从日常生活中的刚需变成了非刚需，消费人群也相应地从全年龄段缩减为年轻人，主要集中在20到30岁之间。
同样的情况也发生在中式面馆上。将中式面馆开在商场后，一碗面的消费场景从日常的生活消费转变为偶尔的休闲消费。这样一来，面食的消费频次降低了，粉面的消费人群也减少了。以前每天消费面食的人现在一周只消费一次，消费人群也从之前的全覆盖变成了只服务于年轻人。消费场景的变化和购买人群的减少导致了中式面食这些年始终发展受限。
困境三：浅层的“新中式”，盲目的复制粘贴。
在当下的餐饮市场中，新中式风格正成为一种时尚潮流，许多餐饮品牌纷纷跟风，以新中式为卖点，标榜自身为“国潮餐饮”。例如，当你在店铺上贴上“国潮”二字时，其他品牌也如法炮制；当你将门头装饰为传统脸谱时，其他品牌也纷纷效仿；当你在杯子上书写苍劲有力的书法时，其他品牌也不甘示弱。这种盲目的品牌跟随行为导致品牌无法形成独特的标识价值。
这种现象背后还隐藏着一些问题。这些品牌往往只注重外在的装修风格和元素，却未能真正理解传统文化的内涵和精髓。他们只是简单地效仿流行品牌的外观，追求一种“复制粘贴”的效果，而未能在传统文化上深入挖掘和理解。这种浅尝辄止的做法，会让消费者产生厌倦和审美疲劳。
更不用说，这些品牌所打造的“国潮元素”是否真的能让消费者在心理上产生文化认同感。
当然，并不是所有新中式品牌发展得不好，在新中式的市场上，有些品牌发展也挺好。
中式汉堡中的塔斯汀和派乐汉堡在疫情期间店面规模一路“狂飙”
中式烘焙中如泸溪河、鲍师傅在各路新中式烘焙不断关店期间，逆势稳步扩张
新中式茶饮中的霸王别姬，在一众国风茶饮都深陷本土增长困境中时，它依然把店开到了全国各地
为什么这些品牌会发展得这么好呢？它们都做对了什么？
从竞争角度，聚焦下沉市场，避开了一二线城市。
比如台峡糕点、东更道和山河饼局等品牌的门店超过一半开在了二三四线市场，而塔斯汀超过70%的门店分布于二线及以下城市。
选择在二三四线市场开店是明智的决策。这样做不仅避免了激烈的竞争，也获得了更大的发展空间。此外，集中开店于下沉市场还能控制成本结构，降低产品价格，从而吸引更多的消费者。
从自身角度，练内功，稳扎稳打。
许多新中式品牌在获得融资后往往急于扩张，但这种盲目扩张往往导致品牌后端能力跟不上，进而导致资金链断裂和频繁的关店现象。相比之下，只有少数品牌能够稳定后端，并逐渐扩大市场份额。
例如泸溪河在多个城市建设了中央工厂和食品公司，投资数十亿在南京溧水打造了产能最大的生产基地。这种稳定的后端支撑，使得品牌能够保持稳定增长。这表明在新中式品牌的发展过程中，稳定的后端支撑是至关重要的。
从产品角度，单品策略要曝光，性价比高留客户。
许多品牌通过推出一款特色产品来迅速获得关注，比如霸王茶姬的伯牙绝弦、鲍师傅的肉松小贝、泸溪河的桃酥、祥禾饽饽铺的奶酥、东更道的鸡蛋糕等。这种单品策略能够迅速为品牌带来流量，助力品牌快速发展。
然而，为了留住这些客户，品牌还需要提供高性价比的产品。例如，泸溪河的产品比竞争对手便宜3-10元，塔斯汀的价格与华莱士相当但品质不逊色，霸王茶姬的价格也比许多高端茶饮便宜。这样的策略能够吸引消费者并保持他们的忠诚度。
总之，从竞争角度、自身角度和产品角度来看，一些新中式品牌选择在下沉市场开店、注重内部实力的培养以及推出单品策略和高性价比产品是明智的决策，能够帮助品牌获得更大的发展空间和稳定的增长。